"Nous n'avons pas de concurrents"
par Jean-Philippe Timsit
"Nous n'avons pas de concurrents".
Mais qu'est-ce que cette phrase génère chez vous ?
De la confiance ?
Du respect ?
Des doutes ?
Du scepticisme ?
J'ai été professeur à emlyon pendant longtemps. Et comme ma spécialité a toujours été très prisée par les étudiants et les créateurs d'entreprises, je suis impliqué depuis de nombreuses années dans des incubateurs ou des accélérateurs, comme membre de jury ou mentor.
J'ai donc assisté à des centaines de pitchs.
Littéralement des centaines.
Et l'argument qui revient le plus chez les jeunes créateurs de start-up ou les entrepreneurs débutants est le suivant : nous n'avons pas de concurrents.
Cette phrase arrive généralement tôt dans le deck de slides, souvent dans les 5 premières minutes, et bien souvent avant même la présentation du business model.
C'est une affirmation forte qui a vocation à marquer les esprits du jury ou des investisseurs et qui est censée justifier tout ce qui va suivre.
"Nous n'avons pas de concurrents" : donc vous pouvez nous faire confiance.
"Nous n'avons pas de concurrents" : donc on est vraiment bons et créatifs.
"Nous n'avons pas de concurrents" : on est des cadors de la stratégie.
Quand on veut convaincre, cela semble être une bonne idée. En tout cas, énormément de créateurs débutants utilisent cet argument.
Sauf que l'intuition que c'est un argument massue se heurte rapidement à la réalité des faits.
Dire fièrement "on n'a pas de concurrents" renvoie à 3 arguments qui visent à solidifier le pitch :
1. On a eu une idée tellement originale que personne ne l'a eue avant nous ;
2. On a les compétences en stratégie car on a été capable d'analyser en profondeur notre marché et notre conclusion est qu'il n'y a pas de concurrent en face de notre offre ;
3. Nous sommes capables de bâtir un monopole, et donc d'être extrêmement rentables à court terme.
Mais cela renvoie aussi à trois problèmes :
1. Ce n'est jamais l'idée qui permet de faire la différence, c'est l'exécution.
2. Si vous analysez des marchés en profondeur et que vous n'avez pas trouvé de concurrents, cela montre un déficit en compétences. Ce n'est pas dramatique en soi, car tout le monde peut se former, sauf que dans ce cas, vous ne voyez pas que vous n'avez pas les compétences de base, et c'est un vrai problème. Certainement une marque d'hubris.
3. Votre raisonnement repose sur une analyse des dynamiques concurrentielles, et cela conduit à poser une question : où sont les concurrents ?
En fait, à la base de ces mauvaises intuitions, il y a le fait que la notion de concurrence est souvent mal comprise.
Elle est perçue de manière négative : c'est en cela un héritage négatif de l'approche de Michael Porter et de la Blue Ocean Strategy.
La plupart du temps, les créateurs d'entreprises perçoivent la concurrence comme un ensemble d'adversaires qui se partagent un marché comme un gâteau.
Chaque concurrent dominant sa part de marché.
Avec cette approche, lorsque vous arrivez sur un marché concurrentiel, vous devez prendre des parts de marché à d'autres entreprises.
C'est une approche statique de la concurrence, alors que dans la réalité il faut penser de manière dynamique.
On peut procéder autrement.
Imaginez un marché comme un ensemble de clients qui ont des problèmes.
Un certain nombre d'entreprises répondent à ces problèmes, plus ou moins bien, avec des offres de plus ou moins bonne qualité.
Avec cette approche, rentrer sur un marché signifie proposer à une audience une solution meilleure que les autres entreprises.
Meilleure car elle est plus satisfaisante pour vos prospects et clients.
Meilleure car elle est satisfaisante de manière équivalente, mais moins chère que les offres proposées par les autres entreprises.
Meilleure car elle est différemment satisfaisante, générant d'autres sensations, d'autres émotions, d'autres avantages, ou étant dotée de services associés complémentaires que les autre entreprises ne proposent pas.
En percevant un marché ainsi, on ne cherche pas à fuir l'océan rouge pour trouver l'océan bleu, ou vert ou jaune ou de la couleur que vous voulez.
En percevant le marché ainsi, avec des concurrents, on se dit que le travail d'éducation entrepris par les concurrents, et qui coûte cher, va enfin nous bénéficier.
Avoir des concurrents est le meilleur indicateur que vous êtes sur la bonne voie, car d'autres entreprises ont fait le travail d'éducation de vos clients potentiels, et il est temps pour vous d'en récolter les fruits.
Quand vous pitchez devant des investisseurs, expliquez que vous avez des concurrents, mais expliquez surtout comment les clients se comportent, montrez que vous avez mieux compris que les concurrents en place comment idéalement servir ces comportements, et prouvez-le à travers votre business model.
La concurrence n'est pas un problème, c'est une source d'informations.
Jean-Philippe
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