Comment l'IA redéfini la notion de concurrence
Tout le monde pense savoir ce que c'est qu'un concurrent. Pourtant, la définition traditionnelle est souvent la source d'erreurs stratégiques majeures.
L'erreur la plus commune est de croire qu'un concurrent est simplement une entreprise qui propose la même offre que vous. En réalité, cette focalisation technique est trompeuse. Les erreurs de détermination des concurrents sont très fréquentes, et elles peuvent avoir des conséquences terribles, menant à une mauvaise allocation des ressources marketing et un positionnement obsolète.
Lorsque vous lancez une offre sur un marché, elle n'est jamais destinée à une masse indistincte. Votre offre ne cherche pas un client moyen, mais elle s'adresse toujours à une audience spécifique.
Votre offre est une combinaison complexe de :
- Caractéristiques techniques du produit ou service.
- Conditions commerciales (prix, modalités d'achat).
- Eléments symbolique et langagiers (packaging, brand voice).
- Canaux de distribution (physiques, e-commerce, réseaux sociaux).
- Atouts et bénéfices uniques sur lesquels repose toute la commercialisation.
L'ensemble de ces éléments sculpte un positionnement unique et filtre l'audience.
Prenons l'exemple des pizzas à emporter. Si vous vendez des pizzas de qualité moyenne à bas prix, vous savez pertinemment que vous ne visez pas l'amateur de pizza traditionnelle napolitaine, ni la mère de famille soucieuse du bien-être de ses enfants. Votre public est plutôt l'étudiant qui cherche à se satisfaire rapidement et à moindre coût, ou le salarié fatigué qui rentre tard et veut éviter de cuisiner.
Le même produit (une pizza) s'adresse à des besoins et des personas complètement différents.
De même, vendre un produit en pharmacie plutôt qu'en grande surface est un choix stratégique fort. Le canal, le prix, le packaging (les signaux symboliques) sont conçus pour avoir un effet maximal auprès d'une audience qui recherche la confiance, l'expertise ou une solution spécifique, un effet bien plus puissant que si l'offre était noyée dans les rayons d'un supermarché.
Le Couple offre-personas : L'ADN de la concurrence
Ces choix de positionnement mènent à la construction d'un couple offre-personas. C'est l'ADN de votre activité : une offre spécifique, définie dans toutes ses caractéristiques, qui s'adresse à des personas spécifiques.
Votre objectif n'est pas de séduire tout le monde, mais de séduire des personnes précises de manière performante. Vous visez des personas très précis, avec une offre conçue sur mesure pour répondre à leurs désirs, leurs frustrations et leurs comportements.
La règle d'or reste : une offre spécifique s'adresse à une audience spécifique.
Par conséquent, un concurrent est, dans sa définition la plus pure, une entreprise qui propose sur le marché le même couple offre-personas. C'est-à-dire une entité qui commercialise :
1. Une offre très proche ou substituable à la vôtre ET 2. qui s'adresse aux mêmes personas.
Une offre très similaire qui ne cible pas les mêmes personnes n'est pas un concurrent direct, mais elle représente un danger potentiel (un mouvement stratégique est possible). Inversement, une offre très différente qui vise les mêmes personas n'est pas un concurrent direct puisqu'elle ne vise pas à générer la même satisfaction, mais elle peut être un substitut indirect (ex : un service de repas en kit pour le salarié fatigué).
Gardez cet élément fondamental en tête : une entreprise n'est pas votre concurrente en raison de son offre, elle l'est parce qu'elle s'adresse aux mêmes prospects et clients que vous, et qu'elle a la capacité de le faire mieux que vous. Là, vous avez un problème. Là, vous avez un concurrent sérieux.
L'intelligence artificielle reconfigure les relations concurrentielles
La propagation de l'Intelligence Artificielle (IA) ne fait pas qu'améliorer les processus ; elle transforme la nature même du couple offre-personas et, par extension, la concurrence.
1. L'Effondrement des barrières coût/rapidité
L'IA, notamment l'IA générative, a considérablement réduit le temps de conception et le coût de production de l'offre (contenu, design, code, produits dérivés). Historiquement, la complexité technique et le coût de développement agissaient comme des barrières à l'entrée. Aujourd'hui :
Un petit acteur peut générer des milliers de visuels, des plans marketing complets ou du code fonctionnel à une vitesse et un coût dérisoires, égalant l'output d'une grande agence.
Le cycle de l'innovation est accéléré : un concurrent peut désormais pivoter son offre ou en lancer une nouvelle en quelques jours, là où il fallait des mois.
Le résultat est une concurrence omniprésente et volatile. Les concurrents potentiels deviennent des concurrents réels en un claquement de doigts IA.
2. L'hyper-personnalisation : l'atout à double tranchant
L'IA est un outil de précision chirurgicale pour cibler les personas. Grâce à l'analyse de données massives (Big Data) et aux modèles prédictifs, l'IA permet à n'importe quel acteur (même le plus petit) de :
Comprendre le persona avec une granularité inégalée : non seulement qui il est, mais quand il achète, comment il réagit à un prix spécifique, et ce qu'il désire avant même qu'il ne le sache.
Adapter l'offre et la communication en temps réel : le prix, le message, l'image du produit peuvent être dynamiquement modifiés pour chaque utilisateur. L'offre n'est plus statique ; elle est un flux adaptatif.
Cela signifie que le couple offre-personas n'est plus une cible fixe, mais un mouvement permanent. Un concurrent peut utiliser l'IA pour ajuster son offre et glisser silencieusement dans votre niche de personas avec une précision redoutable, sans que vous ne vous en rendiez compte jusqu'à ce que vos parts de marché commencent à s'éroder.
La nouvelle règle d'or de la stratégie à l'ère de l'IA est donc : votre concurrent le plus dangereux n'est pas celui que vous voyez, mais celui qui utilise l'IA pour se positionner mieux que vous sur vos personas avant que vous n'ayez eu le temps de réagir.