Reach: quand le Business se transforme

Aujourd'hui, nous allons parler du reach, c’est-à-dire du nombre de vues des publications sur le web, parce que c’est un sujet aux enjeux considérables, et que les variations actuelles provoquent des remous qui vont avoir des effets systémiques.

Tout le monde débat de cela actuellement. Vous avez dû les voir passer, ces posts LinkedIn où les auteurs expliquent que leur reach s'est effondré. Et les chiffres sont fous. Certains parlent d'une division par 2, d'autres d'une division par 3 à 5.

Donc tout d'abord nous allons voir ensemble si c'est une réalité et si la tendance baissière se vérifie. Ensuite nous allons voir si c'est vraiment grave, puis quoi faire.

EST-CE QUE LE REACH BAISSE VRAIMENT ?

1. Reach: de quoi parle-t-on exactement ?

Ce que l'on appelle "reach", c'est la visibilité d'une publication. Le reach est mesuré par le nombre de vues d'un contenu : un post de blog, une vidéo YouTube ou Tiktok, un post LinkedIn, un article de presse, ... Que l'on soit sur un réseau social, sur le web ouvert ou privé, l'enjeu de la visibilité est important. Qui voit ce que l'on a mis en ligne, et combien sont-ils ?

Car on produit du contenu pour une audience. Si elle n’est pas là pour consulter ces contenus, comment réagir ?

Et si elle n’est pas là, où est-elle ?

Mais il faut tout d'abord clarifier de quoi on parle.

Le terme « reach » peut renvoyer à deux réalités distinctes :

Sur les plateformes sociales, le reach correspond au nombre d’utilisateurs uniques exposés gratuitement (diffusion organique) à une publication. Pour résumer, ce sont les gens qui ont vu votre post ou votre vidéo via par exemple l’algorithme de recommandation de la plateforme. La mesure, c’est le nombre de vues.

Sur le web ouvert, c’est la même idée, mais qui varie un peu. Le reach, c’est le nombre d’utilisateurs qui aboutissent réellement sur votre site après une requête sur un moteur de recherche ou une session de navigation. La mesure est la même, mais le trafic arrive à votre contenu différemment.

Il faut être très clair. Les deux indicateurs montrent aujourd’hui une tendance baissière, mais pour des raisons différentes.

2. Le reach organique sur les réseaux chute clairement

Pour avoir un ordre d’idée clair, les chiffres sont clairs.

Instagram : reach moyen ≈ 4 % des abonnés (‑18 % en glissement annuel). Ce qui veut dire qu’en moyenne, 4 % de vos abonnés voient votre publication, alors qu’il était d’environ 4,9 % l’an dernier.

Facebook : reach moyen ≈ 2,6 % (contre 16 % en 2012).

Hootsuite, LinkedIn et d’autres observateurs confirment la même trajectoire : les algorithmes privilégient les contenus « entre amis » et les formats payants, et la surabondance de contenus réduit la visibilité naturelle, encourageant plus ou moins tacitement au recours à la sponsorisation des posts, mais réduisant de fait la qualité des feeds (fils d’actualité).

3. Le “reach” via le Search recule aussi

Près de 60 % des recherches Google en 2024 se terminent sans aucun clic sortant vers le web ouvert. Et l’affichage de réponses générées par l’IA capte une partie de l’attention ; Bain estime une baisse de 15 % à 25 % du trafic organique pour les marques les plus dépendantes du SEO.

Mais Google a joué un rôle là-dedans car les mises à jour Google, les core updates 2024‑2025, ont provoqué des chutes de ‑60 % à ‑80 % de visibilité pour des éditeurs comme Forbes ou HubSpot.

Alors, que faut-il en conclure ?

Le verdict est clair : la portée organique diminue à la fois sur les réseaux sociaux et dans le trafic search. Les chiffres montrent une tendance lourde depuis 2020, accélérée en 2024‑25 par les IA génératives et la logique « paid media » vers laquelle les majors cherchent à nous entrainer. La baisse n’est pas uniforme — elle dépend du secteur, du format et du niveau d’adaptation des marques — mais elle est bien documentée et mesurable.

MAIS ALORS, QUE FAIRE ?

Tout d'abord, ce que l'on voit c'est que l'audience sur le web se concentre. Au lieu de visiter 10 sites par jour, ce qui était la moyenne il y a quelques années, les gens visitent beaucoup moins de sites. Aujourd’hui, la moyenne serait aux alentours de 5.

Combien d'adolescents partagent leur temps en ligne entre TikTok, Instagram et YouTube ?

De plus, les moteurs de recherche les plus utilisés sont Google, certes, mais aussi YouTube, TikTok et Amazon viennent juste après.

L'émergence des moteurs IA, qui représentent aujourd'hui moins de 3% des recherches menées, conduit aussi à un changement de comportement qui est en train de considérablement s'amplifier.

Cela conduit à une confrontation entre un web "ouvert" et un web "privatisé", entre contenus organiques et « paid media ».

Si vous êtes sur TikTok et que vous cherchez des informations sur YouTube ou Amazon, vous n'allez pas consulter un post de blog, car l'information est ailleurs. Donc le fait de vous sentir bien sur une plateforme va affecter le trafic vers un blog, que vous consultiez peut-être avant. Et d’ailleurs, cette variation conduit à l’émergence de newsletters, via Substack par exemple, qui auraient été des posts de blog il y a quelques années.

L'explication simple à cette baisse générale du reach, c'est que certaines plateformes confisquent le trafic. Quand vous y allez, vous y restez. Le trafic général s'accroît donc, mais au lieu de se répartir sur un grand nombre de sites, il se concentre. Nous sommes face à un processus de privatisation du web et d'accaparement du trafic par certaines plateformes. Et c'est notre comportement qui accélère cela. Il y a plusieurs chiffres qui circulent, mais l’estimation selon laquelle le 1er pourcent des medias web concentrerait environ 60% à 70% de l’audience reste assez récurrente.

L’autre aspect, ce que les plateformes, en réduisant le reach naturel, veulent contraindre les utilisateurs à recourir au reach payant, c’est-à-dire la sponsorisation des contenus.

Il y a donc deux enjeux simultanés.

Pour les utilisateurs : la propulsion naturelle de leurs contenus, l’intérêt de leurs feeds, et la possibilité de faire du business en ligne via la propagation de leurs contenus.

Pour les plateformes : la préservation de l’engagement de l’audience malgré des transformations radicales, car c’est cet engagement qui justifie la facturation d’espaces publicitaires B to B.

A ce problème, les plateformes ont 2 réponses possibles :

1. TikTok a fait le choix de générer de la versatilité. On trouve de tout sur cette plateforme, dans tous les formats, ce qui conduit à découvrir des contenus par exemple divertissants, éducatifs ou commerciaux. C'est aussi le choix de YouTube avec les shorts et dans une moindre mesure d'Instagram et de Threads.
 

2. Élaborer une ligne éditoriale étroite. C'est le choix de LinkedIn (et c'est la seule plateforme à faire cela). Donc la plateforme favorise la diffusion de certains contenus, portant sur des thématiques spécifiques, en l'espèce trois selon les dernières études : « Work-life balance », « career opportunities » et « company culture ». En moyenne, les posts sur ces 3 questions sont plus visibles, et les autres sont dégradés.

Il me semble que l'ouverture est plus profitable à chacun. Le choix de la ligne éditoriale va générer des fuites d'utilisateurs vers d'autres plateformes.

Et pour nous, utilisateurs, que faire ?

Il n’y a pas 50 solutions. Voici les options en fonction de votre activité en ligne :

1. Multipliez les points de contact : email, messaging, communautés fermées, partenariats créateurs.
2. Adaptez vos contenus aux algorithmes de recommandation : données structurées, réponses courtes + approfondissements cliquables.
3. Favorisez l’engagement aux vues, cela peut sembler frustrant, mais c’est en fait très efficace.
4. Investissez dans le paid media quand la couverture organique devient insuffisante, en gardant un mix équilibré.
5. Mesurez différemment votre performance : construisez une « voice » spécifique, engagez véritable votre audience, construisez un lien émotionnel avec les gens, et ne vous focalisez pas seulement le trafic brut.
6. Ne lâchez pas des yeux votre objectif : créer une notoriété de marque, vendre une offre, générer du trafic, recruter, créer une marque employeur, … Chaque objectif nécessite des moyens et des dynamiques différentes. Restez focus !

Le dernier point : je le répète depuis des années.

Réduisez votre dépendance : Déplateformisez.

Quoi qu’il en soit, il faut comprendre que la tendance baissière du reach organique va se renforcer car elle est le fruit de deux dynamiques :

1. Nos comportement qui évoluent et qui nous conduisent à consulter un plus faible nombre de media en ligne

2. Les plateformes qui veulent nous encourager le plus possible à avoir recours aux « paid medias. »

D'ailleurs, si vous voulez discuter et partager des idées dans des formats différents, venez me retrouver là vous vous sentez le mieux:

Sur Tiktok. J'y publie quotidiennement (à 18h00) et le dynamisme est fou !

Et c'est le cas sur Youtube aussi ! J'y publie 1 short chaque jour, à 18h00.

Sur Threads, où l'engagement est réel.

Sur Instagram, où les contenus business cotoient les contenus lifestyle. C'est d'ailleurs parfois assez étrange.

Sur Facebook, qui est looooooin, d'être mort (allez regardez les chiffres de Meta, c'est fou).

Sur Pinterest, qui est rigolo, et vraiment orienté "projets".

Sur Bluesky, où le potentiel est réel, mais encore juste un potentiel.

Ou sur Twitter. Bon ben Twitter quoi.