AJ #002 L'IA façonne le comportement de vos clients. Votre stratégie marketing est-elle obsolète ?

 

C'est passionnant, mais la priorité en marketing stratégique, c'est la réalisation des objectifs. Qu'il s'agisse de recruter de nouveaux clients, d'accroître l'audience ou d'augmenter les ventes, la course à l'IA peut aussi bien être un moteur qu'un perturbateur, ce qu'il faut donc faire c'est déterminer les effets concrets sur votre activité et savoir comment en bénéficier.

Mais aujourd'hui, ce qui semble le plus notable, c'est que la grande rivalité entre les différents modèles d'IA modifie en profondeur les comportements des consommateurs, et cela impacte directement la manière dont les entreprises doivent penser leur marketing stratégique digital.

La métamorphose des habitudes de recherche

Si vous deviez produire du contenu pour un site web par exemple, vous vous baseriez sur des pratiques classiques de SEO comme la rédaction d'articles avec les mots importants en début et fin de paraphe, un travail sur les balises, ou une structuration des pages et une hiérarchisation bien spécifiques. En effet, il y a encore deux ans, la recherche d'information passait quasi exclusivement par Google : l'utilisateur tapait une requête, examinait les résultats de la première page et, si besoin, reformulait sa question pour obtenir une meilleure réponse. 86% des utilisateurs n'allaient jamais au-delà de la première page. La routine de recherche était la suivante: une requête entrée dans Google, et s'il n'y avait pas de résultat intéressant dans les premières lignes, reformulation de la requête.

Aujourd'hui, cette logique est bouleversée. Face à une question, de nombreux consommateurs préfèrent interroger une intelligence artificielle plutôt que de passer par un moteur de recherche traditionnel. L'IA ne fournit pas une liste de liens, mais une réponse directe. Certes, ces réponses peuvent être imparfaites, mais elles sont affinées en fonction des retours de l'utilisateur, ce qui change radicalement l'expérience de recherche.

 

Et les utilisateurs changent eux aussi, modifiant de fait leurs habitudes de recherche.

De l'information au contenu

Les IA génératives influencent également la manière dont les contenus sont consommés. Autrefois, un internaute parcourait plusieurs sources, pouvait être amené à confronter des informations et élaborait son propre avis. Désormais, il a tendance à avoir confiance en l'IA pour synthétiser les réponses à sa place, et à voir de la fiabilité dans le résultat. C'est la différence entre la recherche de liens et la recherche de réponses. Cela signifie que si vous créez du contenu en ligne pour alimenter votre stratégie marketing, vous devez élaborer différemment votre processus:

1. Vous ne pouvez plus optimiser vos contenus uniquement pour Google:

Il ne s'agit plus seulement de répondre aux critères du SEO, mais d'apparaître comme une source de référence que les IA vont utiliser dans leurs synthèses. Ce qui implique des enjeux de qualité biens différents.

2. Adapter le format du contenu : 

Les IA résument et reformulent les informations, ce qui signifie que les contenus trop longs ou trop complexes risquent d'être tronqués. Privilégiez une information claire, structurée et facilement extractible.

3. Miser sur l'interaction humaine : 

Une IA peut synthétiser une réponse, mais elle ne remplace pas une expérience, un avis personnel ou une communauté engagée. Les interactions sur les réseaux sociaux et les contenus immersifs (vidéos, podcasts, webinaires) prennent une importance grandissante, et publier sur les réseaux sociaux consiste à lancer des conversations. L'interaction inter-individuelle est donc absolument fondamentale.

L'évolution des décisions d'achat

L'impact de l'IA ne se limite pas à la recherche d'informations, il modifie aussi le parcours d'achat. Les consommateurs posent des questions aux IA avant de prendre une décision, notamment pour comparer des produits, obtenir des avis ou même se faire recommander des options qu'ils n'auraient pas envisagées. Cela bouleverse notamment la logique de funnel, impliquant plusieurs conséquences pour les entreprises :

1. L'importance de la notoriété : 

Si votre marque ou votre produit n'est pas cité dans les réponses de l'IA, vous perdez en visibilité. Cet effet est comparable à la logique Google.

2. La qualité des avis clients : 

Les IA se basent souvent sur les avis laissés en ligne pour formuler des recommandations, mais sur les contributions de manière générale, où qu'elles soient. Une bonne gestion de votre e-réputation devient essentielle, et celle-ci va bien au-delà du périmètre Google habituel.

3. L’adaptation des fiches produits : 

Les IA puisent dans les descriptions de produits et les comparatifs pour fournir des réponses. Une fiche produit bien structurée, enrichie d’avis et de comparaisons claires, a plus de chances d'être prise en compte. Et sur ce point, Amazon a pris une longueur d'avance avec ses fiches produits très longues, hyper riches, qui constituent une mine d'or pour les IA.

L'incertitude devient Reine

L'adoption massive des IA par le grand public ne va faire que s'intensifier. Dans ce contexte, les entreprises qui sauront adapter leur stratégie marketing auront une longueur d'avance, mais les perspectives sont si incertaines que le doute s'installe: qu'est-ce qu'une bonne anticipation ? 

 

L'itération et l'exécution vont devenir Roi. Il faut surveiller et tester les nouveaux services d'IA au fur et à mesure qu'ils sortent. Cela ne veut pas dire devenir expert de tout, mais cela veut dire qu'il faut avoir une veille proactive. Et cette veille doit affecter la nature et les formats de vos contenus. Il va falloir tester plusieurs types de formats, les combiner, les adapter, les changer constamment. En effet, la multiplication des IA génératives va générer une effervescence. A terme, quelques services vont s'imposer, et vous devrez être parmi les premiers à le voir venir.

Mais quoi qu'il en soit, oui les technologies sont importantes, mais l'IA ne remplace pas le marketing stratégique digital, elle le transforme. 

 

Et votre objectif ne doit pas être de lutter contre ce changement, mais de le saisir et de s'adapter intelligemment pour rester pertinent dans un paysage en constante évolution.

 

Achetez un kayak, et apprenez à naviguer dans les eaux vives car ça va sacrément chahuter durant les prochains mois.